Tutti ossessionati dalla “disruption”. Non serve distruggere, bisogna diversificare.

Tutti ossessionati dalla “disruption”. Non serve distruggere, bisogna diversificare.

disruption-blog-antifragile-matteo-gallone

La Silicon Valley e non solo sembra essere ossessionata dal termine disruption. Un termine molto onomatopeico, di cui ormai se ne fa un uso inappropriato per cercare di trasmettere l’idea di un’onda montante in grado di sbriciolare tutto ciò che si trovi lungo il suo cammino.

Ma credo che oggi si è arrivati ad abusare completamente del significato intrinseco di questo termine, coniato per la prima volta da Christensen e Bower nel famoso articolo “Disruptive Technologies: Catching the Wave”, pubblicato quasi 20 anni fa.

Questa è una riflessione che mi è venuta in mente leggendo ciò che scrive Peter Thiel, pioniere della Silicon Valley nonchè fondatore di PayPal, il quale dice: “Il termine disruption si è trasformato in una parola d’ordine autogratificante, che sta a indicare qualsiasi cosa si atteggi a trendy e nuova”.

Fino a qui, la cosa può essere interpretata come una moda apparentemente banale, ma credo sia invece importante riflettere, poiché a lungo andare si può andare a distorcere il modo in cui l’imprenditore vede il proprio ruolo all’interno della competizione.

Le origini del termine disruption

Originariamente, il Professor Christensen direttamente dalla Harward Business School si interrogò sul motivo per il quale le aziende di successo investono massivamente in tecnologie che soddisfano i bisogni dei propri clienti “attuali” ma falliscono al contempo nel guardare a nuovi mercati che i clienti del futuro andranno ad esplorare.

Christensen assieme al collega Bower sottolinearono più volte che i mutamenti tecnologici disruptive, cioè quei cambiamenti capaci di danneggiare in modo considerevole le aziende consolidate, non sono solitamente particolarmente innovativi o complessi da un punto di vista tecnologico e possiedono due importanti caratteristiche: la prima è quella di presentare una serie di attributi che inizialmente non sono valutati dai clienti esistenti. La seconda è che essi evolvono in modo talmente rapido da invadere i mercati consolidati.

Le aziende che operano in mercati maturi preferiscono focalizzarsi su sustaining innovations, innovazioni incrementali. Nell’ottica di un investimento da pianificare, il rischio di puntare ripetutamente su un miglioramento graduale del prodotto di successo è decisamente minore rispetto a quello di progettare un prodotto/servizio ex-novo. Per questo motivo si procede aggiornando i prodotti, introducendo funzionalità aggiuntive o migliorandone alcuni attributi per cui il cliente possa percepire una variazione di valore (es. come l’aumento della velocità del processore o della risoluzione dello schermo per un personal computer, l’introduzione di nuovi allestimenti per un modello di automobile, l’aumento della risoluzione del sensore di una fotocamera).

In modo diametralmente opposto, le disruptive innovations introducono un’insieme di funzionalità completamente nuove e spesso lontane da quelle richieste e valutate dal mercato attuale. Innovazioni di questo tipo portano ad una ridefinizione del prodotto, servizio o modello di business proposto al cliente nella direzione di una maggior semplificazione e democratizzazione dell’innovazione (aumento dell’accessibilità e riduzione del costo).

digital-disruption-matteo-gallone-blog-antifragile

…in parole semplici

Christensen sostiene che, mentre le grandi multinazionali falliscono quando si trovano di fronte a cambiamenti di mercato e di tecnologia, le piccole e medie imprese che sanno ascoltare i consumatori, che anticipano con le loro antenne competitive nuovi bisogni emergenti e che puntano aggressivamente su innovazioni tecnologiche “dirompenti”, hanno grandi possibilità di successo.

Quindi, il termine venne utilizzato per descrivere come un’impresa poteva utilizzare una nuova tecnologia per introdurre un prodotto di fascia bassa e a basso prezzo, migliorarlo nel corso del tempo e alla fine spodestare anche i prodotti premium offerti dalle imprese già affermate in un determinato mercato o settore, che utilizzavano una tecnologia più vecchia.

Qualche esempio

Rapportiamo tutto ciò a qualcosa di concreto e vediamo qualche esempio di disruption a cui abbiamo partecipato in prima persona.
L’esempio più noto: lo smartphone fa sparire l’orologio. Si vede ancora ai polsi di molte persone, ma non serve più per leggere l’ora, ha solo finalità puramente estetiche. Ora fa parte del nostro guardaroba.
Oppure, librerie e giornalai: una profonda crisi dettata da uno stravolgimento dell’editoria e dell’informazione. Il libro lo ordino su internet, comodamente seduto davanti la mia scrivania, magari approfittando gratuitamente dell’ebook introduttivo per verificare se sarà un acquisto oculato. Il giornale lo leggo sull’iPad, anzi a volte acquisto solo i singoli articoli che voglio leggere sulle varie testate per pochi centesimi.
Ancora un esempio: le macchine fotografiche. Il mio iPhone scatta in 4K, risparmio centinaia di euro, posso scattare sempre e ovunque, il tutto entra nella tasca dei pantaloni, posso inviare le foto ai contatti in un paio di secondi.

blog-antifragile-digital-disruption-matteo-gallone

L’ossessione delle startup per la disruption

Tutto molto giusto, non fa una piega. Ma, come al solito, c’è chi non capisce l’essenzialità dell’argomentazione sopra riportata. Ora si tende ad affiancare il termine alle più disparate idee di business senza capo né coda, per farle sembrare più accettabili.

Come giustamente osserva Thiel, il concetto è stato coniato per descrivere le minacce poste alle imprese esistenti, quindi l’ossessione delle startup per la disruption significa che queste si vedono attraverso gli occhi delle imprese più vecchie.
“Se pensate a voi stessi come degli insorti che si battono contro le forze dell’oscurità, è facile fissarsi più del dovuto sugli ostacoli che trovate sul vostro cammino. Se però volete fare veramente qualcosa di nuovo, l’atto della creazione è molto più importante delle vecchie imprese a cui potrebbe non piacere quello che fate.”

Anche perchè non generando valore attraverso la creazione di qualcosa di nuovo, la nostra impresa può essere riassunta in termini di opposizione ad altre già esistenti, ed è fuori di dubbio che essa non sarà completamente nuova/innovativa e probabilmente non è destinata a diventare un monopolio.

I distruttori amano mettersi nei guai. Guai seri ma non irreversibili

Certo, il concetto di “disruption” attira l’attenzione ed è molto appetibile; i distruttori sono persone che amano mettersi nei guai. Le imprese disruptive sono quelle che spesso si lanciano in battaglie che non possono vincere, i cui CEO sono i classici ragazzetti monelli che finiscono per direttissima nell’ufficio del preside.

Ma la domanda da porsi è un’altra: è veramente necessario adottare dei processi di continua disruption?

Non sarebbe meglio elaborare un piano per espandere i confini imprenditoriali nei mercati adiacenti senza andare a “distruggere”, ma cercando, invece, di evitare la concorrenza quanto più è possibile rendendo il nostro business unico e diversificato.

Questo per far sì che non saranno tanto le imprese leader attive nella nostra area di business a sparire, in quanto scalzate e sostituite da altre; ma saranno le aree di business stesse a perdere la loro ragion d’essere; perché le funzionalità che le caratterizzavano vengono soddisfatte in modo diverso e a costi spesso molto più bassi.

Lascia un commento